教科书级极致宠粉玩法，天猫618“惊喜”打造明星营销范例

　　纵观今年各大平台，大部分都是联合明星送红包、送优惠券等直白宠粉玩法，相比之下，今年天猫618营销更有新意、有惊喜感。「天猫全明星计划」强势打造站内群星会场「全明星惊喜站」，以“惊喜明星”“惊喜互动”“惊喜新品”三大亮点，引爆明星营销全链路玩法升级，成功吸引Z世代年轻消费群进站互动解锁惊喜，在618大促期间为品牌带来了指数级的流量飙升。

1、明星“惊喜盲盒”全新玩法，引发全网热议

　　对于Z世代消费群体来说，他们对购物的需求已从原有的“产品功效”提升到“情感满足”。而新鲜有趣、充满惊喜感的盲盒恰好抓住了这种情感需求，激发用户分享欲从而吸引“瘾”性消费，由此开启一个万物皆可盲盒的时代。

　　基于此消费者洞察，结合粉丝经济效应，「天猫618全明星惊喜站」在明星营销玩法上迭代升级，做出两个大动作。

　　一方面，集结近50位品牌超级明星代言人化身天猫618惊喜官，从实力派演员、创作歌手，到新生代组合、流量小花小生，几乎跨越80后、90后、00后三代人的偶像。通过极致明星阵容联动，在短时间内快速制造舆论聚焦点，放大声量，累积流量，为品牌带来了可观的传播力及影响力。

　　同时，由天猫618惊喜官为粉丝们送上300+亲签新品礼盒、300+见面机会、150+品牌全年新品体验权、10万+尝新小样等5大尝新互动惊喜福利，积极创造粉丝与明星的亲密互动机会，最大化激发粉丝的消费欲从而带来转化，实现品效合一。

　　另一方面，「天猫全明星计划」首次打造明星专属“惊喜盲盒”作为终极惊喜福利，每位天猫618惊喜官都为粉丝亲自准备了一份“惊喜盲盒”，这份代表「幸运」和「爱豆独一份专属宠爱」的超级惊喜更是全面激发了粉丝们的参与热情。

　　极致明星阵容与惊喜盲盒福利的双向加持，让消费者在互动分享中完成社交、得到身份认同和情感满足，实现从以往电商大促时的“目的性购物”向“惊喜感体验”的社交体验升级，强势表达今年天猫618“打开理想生活新惊喜”的品牌主张，使得天猫在日趋同质化的618营销大战中脱颖而出。

　　2、悬念式营销“惊喜互动”，持续吸引关注

　　盲盒营销背后的上“瘾”机制，实际上是一种游戏化的营销手段，深谙此理的天猫全明星计划在互动玩法上也进行了全面升级。天猫618全明星惊喜站通过制造悬念、独家线索、惊喜盲盒等持续性互动方式，将粉丝的悬念和期待拉到满值，每一步都能给人惊喜和刺激。

　　在预热上，天猫官微首发“天猫618全明星惊喜站”H5活动，以创意盲盒机的形式引导粉圈认领自家爱豆。

　　每个盲盒都有对应明星的专属图案和生日数字，这种只有真爱粉才能get到的有关明星的细节设计，让粉丝在“选盒”“开盒”过程中惊喜不断，引发各路粉丝竞相开盒晒爱豆，不断发酵群星阵容猜测，为次日正式官宣聚力造势。

　　活动爆发当日，天猫618全明星惊喜站阵容正式官宣，近50位明星代言人化身天猫618惊喜官惊喜亮相，打破以往粉丝单向应援明星的常规模式，以5大尝新福利和超级惊喜盲盒逆向回馈粉丝，体现明星与粉丝之间双向奔赴的爱，逐步将活动推向高潮。

　　而在整个618惊喜福利揭晓过程中的互动，也是相当有仪式感。

　　比如：每个明星陆续发布单人ID视频，引出天猫618全明星惊喜站5大尝新福利和超级惊喜盲盒，以一句专属暗号对惊喜盲盒中的隐藏福利进行线索透露，如邓伦的“一次专属的闪光快乐”、任嘉伦的“给你任性的特别宠爱”等，利用明星个人影响力调动粉丝的参与度和热情。

　　再如：由天猫释放惊喜盲盒线索图，为明星的惊喜盲盒福利猜测提供独家线索、为粉丝划重点，吸引粉丝互动解锁。如给出邓伦的线索是“会发光的邓伦”“闪光快乐”“手写的温柔”，巧妙融合明星特性与品牌产品特质，引导粉丝一步步猜测惊喜盲盒中的宠粉福利。

　　多轮接连性互动，不断刺激粉丝加入讨论、进站互动，以“惊喜盲盒”撬动不可估量的粉丝圈层渗透力。这场粉丝与明星以爱为名的“盲盒”活动，让天猫618大促变成一场惊喜的“开盒”游戏，不仅满足年轻用户的物质需求，也契合他们的情感消费需求。

　　3、淘系产品全链路赋能，助力“惊喜新品”强势种草

　　在惊喜新品上，「天猫618全明星惊喜站」也做了一些惊喜的创新植入。不同于以往千篇一律的明星大促口播ID，而是以一位明星代言人主推一款新品的形式，让新品更具个性标签和情感归属，为618惊喜新品强势种草。同时，也让明星个人气质和影响力赋能到品牌形象价值的塑造中，潜移默化中将明星粉转化为品牌拥护者，解决留存率问题。

　　在流量转化上，天猫串联了淘系产品为商家赋能，以全链路玩法为商家带来更多流量流转与品牌露出，实现品牌营销效果最大化。

　　比如，串联主互动，强露出优选商家明星代言人，增大优质商家曝光率；串联淘宝人生，千万DAU产品由淘宝人生强势引入超年轻人群，更好实现品牌与Z世代消费者对话；串联逛逛，粉丝发布明星同款买家秀为商家沉淀优质内容，为商家带来二次曝光和持续引流；串联搜索热搜，推爆明星种草视频或直播，打造话题引流站内。

　　整体看下来，这是一个多方共赢的明星营销绝佳样板。

　　从商家角度看，通过明星效应+惊喜盲盒创新玩法，让明星代言不再只是单方面流量转化，而是品牌与明星之间的相互赋能，通过明星流量转化与品牌精神内核的双重赋能，实现品效合一。

　　从平台角度看，一次性集结近50位流量明星入驻天猫618全明星惊喜站，这种具有创新性的天猫全明星营销模式，将会吸引越来越多明星入驻，循序渐进将明星效应发挥到最大化，让平台形成更强势能。

　　从明星角度看，既能实现自身的强带货能力、最大化挖掘自身商业价值，又能在与粉丝互动的过程中，为自己的人设定位提高曝光量，进一步加深与粉丝的情感互联。

　　从粉丝角度看，既能享受高颜值、高品质、高性价比于一体的618大促狂欢体验，又能享受到爱豆给自己送出的“5+1”超级宠粉福利及专属惊喜盲盒，惊喜感拉满。

　　营销不只是买卖，更是通过用户体验与品牌建立起强烈的情感联结，构筑品牌长期的护城河。

　　本次天猫618，以「天猫618全明星惊喜站」为创意核心点，在产品、内容、互动、推广等多维度全新升级，让用户一次性收获情感和物质上的双重满足，提升品牌好感度和信任度。同时，也是在逐步渗透天猫带你“打开理想生活新惊喜”的品牌主张，让每一个进入站内的粉丝，都能在天猫收获自己的“星”惊喜。

　　这场教科书式的天猫618营销，让我们看到营销年轻化、内容娱乐化的更多可能性，越来越会玩的天猫全明星计划，以及与品牌越走越近的年轻消费群体，又会创造出什么惊喜，我们拭目以待。（稿件来源作者：廣告狂人）

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